De tijd waarin softwareprogramma's lokaal op een computer van het bedrijf geïnstalleerd werden, ligt ver achter ons. Jonge bedrijven bieden hun toepassingen almaar vaker aan als cloudoplossingen, die toegankelijk zijn via het internet. Hun klanten sluiten daarvoor een abonnement af en betalen maandelijks een vast of variabel bedrag voor het gebruik ervan. Dat start-ups kiezen voor dat businessmodel, is niet verwonderlijk. De voorspelbare inkomsten zijn goed voor hun kasstroom en wekken vertrouwen bij investeerders. Dat bedrijven via software-as-a-service (saas) zonder distributiekosten snel kunnen groeien, is een bijkomende troef.
...

De tijd waarin softwareprogramma's lokaal op een computer van het bedrijf geïnstalleerd werden, ligt ver achter ons. Jonge bedrijven bieden hun toepassingen almaar vaker aan als cloudoplossingen, die toegankelijk zijn via het internet. Hun klanten sluiten daarvoor een abonnement af en betalen maandelijks een vast of variabel bedrag voor het gebruik ervan. Dat start-ups kiezen voor dat businessmodel, is niet verwonderlijk. De voorspelbare inkomsten zijn goed voor hun kasstroom en wekken vertrouwen bij investeerders. Dat bedrijven via software-as-a-service (saas) zonder distributiekosten snel kunnen groeien, is een bijkomende troef. De frequentere contact- en feedbackmomenten leiden ook tot een betere klantenbinding. "Bovendien leer je je klanten zo echt kennen", weet Yves Van Vaerenbergh, professor marketing aan de KU Leuven. "Doordat de software in de cloud staat, krijg je toegang tot gebruikersdata. Die geven je meer inzicht in hoe je klanten je toepassingen gebruiken. Op basis van die informatie kun je je producten bijsturen en extra functionaliteiten uitrollen. Je kunt zo ook makkelijker voorspellen wanneer er problemen zullen opduiken en daar proactief op inspelen." Dat ondernemers met softwareabonnementen extra waarde kunnen creëren door heel gepersonaliseerd te werken, is ook Jasper Verplanken van uman.ai niet ontgaan. Zijn Gentse start-up ontwikkelde een artificiële-intelligentieplatform dat de samenwerking rond kennis in teams vereenvoudigt. "Met een abonnementsformule kun je een aanbod op maat leveren", zegt hij. "Wanneer de gebruiker invloed heeft op de waarde die hij uit dat abonnement kan halen, stijgt de perceptie van die waarde. Dat is zo bij maaltijdboxen, maar evengoed bij innovatieve toepassingen als de onze." Een belangrijk voordeel voor de klant is dat hij met zijn software-as-a-servicecontract automatisch toegang krijgt tot de nieuwste versie. "Om de twee weken doen wij updates, van kleine verbeteringen tot nieuwe features", zegt Vincent Franken van Adshot, een matchingplatform voor adverteerders en influencers. Maar niet elke gebruiker wil zich binden aan een softwareprovider. "Het gebrek aan persoonlijk contact is mogelijk een obstakel", stelt Vincent Franken vast. "Daarom bieden wij potentiële klanten mogelijkheden om met ons te communiceren, via chat, e-mail of een geïntegreerde meeting. We proberen ons platform ook zo ver mogelijk beschikbaar te stellen, zonder dat daaraan een kredietkaart gelinkt wordt. Zo kunnen geïnteresseerden de waarde ervan ervaren voor ze een beslissing nemen." Ook het businessmodel van uman.ai moet de bindingsangst van potentiële klanten counteren. "Er bestaat een gratis versie van ons platform. Zo kunnen klanten ervaren of het relevant is voor hen", illustreert Jasper Verplanken. "Dat werkt drempelverlagend. De proefperiode is niet gelimiteerd in de tijd, er is enkel een beperking in functionaliteiten. Daardoor komen onze gebruikers pas in aanraking met de kosten als ze de waarde van onze toepassing al hebben ondervonden. Bovendien kunnen ze hun abonnement op elk moment kosteloos pauzeren." "Abonnementen voor software zijn vrij nieuw. De koudwatervrees om naar zo'n formule over te stappen is heel normaal", stelt Yves Van Vaerenbergh. "Dat je als gebruiker niet meteen een smak geld moet neertellen en er dus niet voor jaren aan vastzit, vaak met een onderhoudscontract, is een belangrijk pluspunt. De bindingsangst die klanten soms doet twijfelen, is niet terecht. Een abonnement kun je in principe makkelijk opzeggen, waardoor je net vrijer bent dan bij een traditionele aankoop." Maar de perceptie is vaak anders. Dat Jasper Verplanken maaltijdboxen noemde, is niet toevallig. Wie ooit de pakketten van HelloFresh uitprobeerde, weet dat dat bedrijf iets te snel nieuwe maaltijdboxen aflevert zonder daarover transparant te communiceren. Een testabonnement op HLN.be sluit je af in een-twee-drie, maar om dat weer op te zeggen, moet je telefonisch contact opnemen met de klantendienst. Ook andere onlinespelers bouwen vaak drempels in, die de reputatie van het abonnementensysteem geen goed doen. De website Justdelete.me geeft een overzicht. "Zulke bedrijven zweren bij klassieke, achterhaalde marketingprincipes", stelt Yves Van Vaerenbergh. "Ze focussen op kortetermijnwinsten in plaats van op de langetermijnrelatie met hun gebruikers. Gelukkig verdwijnt die houding stilaan. Dat heeft te maken met de toenemende concurrentie tussen de talrijke saas-spelers. Als ondernemer moet je vandaag net transparantie nastreven en het je klanten zo makkelijk mogelijk maken. Dat betekent ook een nieuwe bedrijfscultuur creëren." Van Vaerenbergh wijst eveneens op het belang van een mentaliteitswijziging bij start-ups die een abonnementsformule voor hun oplossingen overwegen. "In een traditioneel businessmodel krijg je het grootste deel van je waarde binnen bij de ondertekening van het contract met je klant", illustreert hij. "Bij software-as-a-service is dat niet zo. De waarde ligt in de toekomst, niet in het verleden. Je moet dus veel meer moeite doen om het contract te verdienen en de klant te behouden. Dat vergt heel wat energie. Niet iedere jonge ondernemer is daarop voorbereid." Start-ups als Uman.ai en Adshot bewijzen dat er manieren bestaan om de twijfels bij potentiële klanten weg te nemen. Belangrijk is de vermeende valkuilen meteen te counteren in de bedrijfscommunicatie. Behalve de onterechte vrees voor klantenbinding haalde Yves Van Vaerenbergh uit academisch onderzoek nog andere risico's die gebruikers ervaren (zie kader Vijf gevaren van een softwareabonnement). Het heeft geen zin die risico's te negeren. Beter is dat de ondernemer er transparant over communiceert en dat hij duidelijk vermeldt welke maatregelen hij heeft genomen om ze te vermijden. "Potentiële klanten denken vaak dat ze afhankelijk zijn van de betrouwbaarheid van jouw servers", illustreert Van Vaerenbergh. "Maar heel wat start-ups vallen tegenwoordig terug op een solide infrastructuur zoals Amazon Web Services of Microsoft Azure. Daarmee kun je de scepsis al deels wegwerken."