Godelieve is 73 jaar en niet meer zo goed te been. Haar kinderen moeten haar helpen met de papieren, maar ook steeds meer met kleine probleempjes. Een lekkende kraan, een kapot rolluik. Maar even goed weet Godelieve soms niet meer hoe de afstandsbediening van de televisie werkt, of ze vergeet de sleutel van haar huis als ze even naar de bakker gaat. En de kinderen zijn bezorgd dat ze op een dag een val maakt en niemand kan verwittigen.

"Voor mensen in zo'n situatie gaat het sneller dan gewenst richting rust- en verzorgingstehuis", zegt Hans De Cuyper, de CEO van AG Insurance. "Daar willen wij met de lancering van Phil at Home iets aan doen. In de eerste plaats door hen en hun omgeving gemoedsrust te bezorgen op het gebied van veiligheid, en door de organisatie van allerlei diensten."

De klassieke verzekeringsbedrijven lijken te beseffen dat de klant eigenlijk geen verzekeringsproduct zoekt, maar een oplossing voor zijn probleem.

Phil at Home moet een innovatieve dienst worden die ouderen ondersteunt en begeleidt, waardoor ze langer thuis kunnen blijven. De Cuyper spreekt van een ecosysteem dat slimme technologie in de woning combineert met een klusjesdienst, een communicatieplatform en een persoonlijke vertrouwenspersoon die bijstand levert op niet-medisch vlak (de 'Phil' uit Phil at Home).

AG Insurance, de grootste verzekeraar van het land, start eind dit jaar met een proefproject in enkele gemeenten. De ambities zijn groot. "De service past in onze strategie een betere dienstverlening voor onze klanten na te streven, en meer te bieden dan enkel verzekeringsproducten", stelt De Cuyper. "Daarvoor zullen we meer samenwerken met partners. In het geval van Phil at Home is dat bijvoorbeeld Securitas, dat noodoproepen zal behandelen."

Meer dan een verzekeraar

Consultants hebben voor die verbreding van de activiteiten een catchy term uitgedacht: beyond insurance. Dat is de weg die verzekeringsmaatschappijen volgens hen moeten volgen willen ze standhouden in de nieuwe economie. Lees er alle consultancyrapporten op na en het advies aan de sector is duidelijk: je moet meer zijn dan een conventionele verzekeraar, bied extra diensten aan, ontwikkel je tot een dienstenleverancier.

Die diensten kunnen veel vormen aannemen: hulp bij pech, medisch advies... Zo biedt AG Insurance psychologische bijstand aan mensen die aan een burn-out lijden. In Italië heeft Generali een babysit-dienst voor klanten die in het ziekenhuis opgenomen zijn. Ook preventie om ongelukken of gezondheidsproblemen te voorkomen, kan deel uitmaken van het pakket. In Frankrijk biedt AXA zijn klanten de mogelijkheid telefonisch doktersadvies te vragen. De Britse verzekeraar Vitality geeft zijn klanten voeding- en fitnesstips.

Lees er alle consultancyrapporten op na en het advies aan de sector is duidelijk: je moet meer zijn dan een conventionele verzekeraar.

Een andere mogelijkheid is kleine herstellingen aan woningen uit te voeren. In België hebben Belfius, KBC en AG al een tijdje een eigen klusjesdienst, die schade (bijvoorbeeld na een inbraak of een lek) herstelt. AG Insurance richtte daarvoor een eigen bedrijf op, Homeras, dat dit jaar zo'n 20.000 interventies zal uitvoeren. Het merendeel daarvan heeft betrekking op een schadeclaim, maar meer dan een kwart zijn herstellingen die buiten de verzekeringspolis vallen. AG heeft ook eigen bedrijven om waterlekken op te sporen (DrySolutions) en om raam- en deurframes te repareren (Respo Repair Solutions).

"Tot nu toe was de redenering: Homeras kan goedkoper herstellingen uitvoeren dan derden, dus dat is een besparing voor het verzekeringsbedrijf", legt De Cuyper uit. "Als Homeras break-even draaide, was dat oké. Nu willen we een stap verder gaan en Homeras als een volwaardig, autonoom herstelbedrijf lanceren. Door een eigen business te ontwikkelen, moet het op termijn bijdragen tot de winst van de verzekeraar."

Bron van inkomsten

Ook Belfius schakelt een versnelling hoger met zijn klusjesdienst. De bank-verzekeraar lanceert een digitaal platform, Jaimy, dat zowel klanten als niet-klanten snel aan een vakman (loodgieter, schilder, elektricien, ...) moet helpen. Particulieren die een opdracht via Jaimy invoeren, krijgen drie prijsoffertes. Voor de vakman opent zich een nieuw prospectiekanaal. Jaimy is al actief in Brussel, Antwerpen, Gent, Brugge en Luik. Volgend jaar volgt een uitbreiding naar meer regio's.

Belfius verdient aan het platform doordat voor elk afgesloten contract een fee of commissie naar de verzekeraar vloeit. Maar daarnaast gebruikt de financiële instelling het platform ook om haar bancaire en verzekeringsproducten onder de aandacht te brengen. Jaimy wordt eveneens geïntegreerd in de app van Belfius.

'De lage rente zet de klassieke rente-inkomstenbron van de bank en het verzekeringsbedrijf onder druk'

Dirk Vanderschrick, CEO van Belfius Verzekeringen, ziet Jaimy als een bron van nieuwe inkomsten: "Er is een evolutie naar digitale platformen en ecosystemen die diensten aanbieden, zowel financiële als niet-financiële. Daar willen wij aanwezig zijn, en indien mogelijk een hoofdrol spelen. De lage rente zet de klassieke rente-inkomstenbron van de bank en het verzekeringsbedrijf onder druk. Nieuwe inkomsten uit commissies en fees zijn een noodzaak."

Hans De Cuyper van AG Insurance legt de klemtoon op het veranderende consumentengedrag: "Consumenten raken het steeds meer gewoon om op één website of app alles in één keer te bestellen. Wie een hotel boekt, kan op hetzelfde platform ook een huurauto reserveren en zijn reisverzekering bijboeken. Als we als verzekeraar morgen nog relevant willen zijn, moeten we onze dienstverlening verbreden, samenwerken met partners en aanwezig zijn in de ecosystemen die zich vormen."

Uitdagingen

In heel Europa zien we zo'n shift in het businessmodel van de verzekeringsmaatschappijen. De redenen zijn divers. In de eerste plaats worden de verzekeraars geconfronteerd met klanten die hogere verwachtingen hebben. Het probleem van verzekeringsbedrijven is dat ze nauwelijks contact hebben met hun eindklanten. Ze sturen één keer per jaar een rekening en als een klant toevallig geen brand of auto-ongeval heeft, kan het jaren duren voor ze hun nut kunnen aantonen.

Ten tweede zijn de meeste verzekeringsmarkten in Europa matuur. Dat is zeker in België het geval. Het recentste verslag van de sectorfederatie Assuralia gebruikt zelfs de term 'verzadigd'. De markt van levensverzekeringen daalt al enkele jaren op rij, en de schadeverzekeringen houden amper het groeiritme van de inflatie bij. Er is nauwelijks groei en toch is de concurrentie groot, door de hoeveelheid aan spelers.

Het probleem van verzekeringsbedrijven is dat ze nauwelijks contact hebben met hun eindklanten.

Ten derde is er de aanhoudend lage rente, die ervoor zorgde dat het klassieke verzekeringsproduct in leven (een polis met gewaarborgde rentevoet) de voorbije jaren moeilijker verkoopbaar werd en de opbrengsten uit de beleggingsportefeuilles dalen. Ook de nieuwe kapitaalregels opgelegd onder Solvency II hadden een negatieve impact op het rendement van de verzekeraars.

Ten slotte zijn er de nieuwe, digitale spelers uit de tech-economie. Een bedrijf als Amazon deed al de eerste stappen op de Europese verzekeringsmarkt. Kleine insurtech-spelers, zoals het Belgische Qover, dreigen de sector op zijn kop te zetten door te innoveren met specifieke verzekeringen, die beperkt zijn in de tijd of die een zeer gedefinieerd risico verzekeren. Klanten staan open voor die digitale verzekeringen op maat, die vaak goedkoper zijn dan de klassieke polissen.

Geconfronteerd met al deze uitdagingen lijken de klassieke verzekeringsbedrijven te beseffen dat de klant eigenlijk geen verzekeringsproduct zoekt, maar een oplossing voor zijn probleem.

Een perfecte klantenbeleving

En dus ontwikkelen ze meer en betere diensten. Dat kost geld, maar het kan hen trouwere klanten en meer inkomsten opleveren. Een van de grote voordelen van de nieuwe diensten is dat ze fee-inkomsten genereren, zonder zware kapitaalverplichtingen en zonder dat de verzekeraars bijkomende risico's moeten dragen.

"We moeten afstappen van het idee dat verzekeraars zo veel mogelijk premies moeten innen", zegt Serge Martin, hoofd levensverzekeringen van AXA Belgium. "Het is de logica zelve dat we extra diensten ontwikkelen, in de mate dat ze aansluiten bij de behoeften van de klanten en wij een toegevoegde waarde kunnen leveren. Zo niet zal de klant er niet voor willen betalen."

'We moeten afstappen van het idee dat verzekeraars zo veel mogelijk premies moeten innen'

De stap naar dienstverlening gaat volgens Martin hand in hand met het digitaliseren van alle processen en het verrijken van de klantenervaring. "We moeten ervoor zorgen dat de klant niet enkel begrijpt waarom hij een verzekeraar nodig heeft, maar als het ware 'verliefd' wordt op onze dienstverlening. Dat vereist dat de claimafhandeling snel en vlot moet verlopen, dat de klant via digitale kanalen met zijn verzekeraar kan communiceren, en dat de dienstverlening die we bieden pico bello in orde is. De klantenbeleving moet perfect zijn."

Dat is meteen een van de redenen waarom AG Insurance zijn distributiebeleid aanpast. De Cuyper: "Tot vorig jaar hanteerden wij een omnichannel-aanpak: alle diensten en communicatie moesten via alle kanalen beschikbaar zijn voor de klant. Maar we merken dat mensen aandringen op meer eenvoud. Nu hebben we per kanaal een specifieke benadering ontwikkeld, zodat we onze diensten op de eenvoudigste manier naar de klant kunnen brengen. Wij noemen dat een optichannel-benadering: via welk kanaal communiceren we het best met de klant?"

Compleet ander metier

Rest de vraag hoever verzekeraars in de uitbreiding van hun activiteiten kunnen gaan. Heel ver, zo blijkt. In levensverzekeringen werken nogal wat verzekeraars aan de verruiming van hun activiteiten naar financieel advies en assetmanagement. Ze verkiezen te focussen op hun investeringsactiviteit in plaats van op risicobeheer. In vermogensbeheer vinden verzekeraars een aantrekkelijk verdienmodel, gebaseerd op fee-inkomsten, terwijl het risico volledig bij de klant ligt.

Omdat in assetmanagement schaalgrootte een doorslaggevende factor is, fuseerde de Britse levensverzekeraar Standard Life in 2017 met de vermogensbeheerder Aberdeen Asset Management. Voorlopig is die fusie niet zo'n groot succes, maar niettemin stootte Standard Life dit jaar zijn oude verzekeringsactiviteiten volledig af. Of hoe een verzekeraar in amper twee jaar compleet van metier veranderde.