Het concept van de maaltijdboxen is eenvoudig en makkelijk te kopiëren. Stop alle ingrediënten voor enkele maaltijden in een doos, voeg er de instructies om die maaltijden te bereiden aan toe en zet die doos af voor de deur van de klant. Er zijn dan ook steeds meer leveranciers van maaltijdboxen actief op de Belgische markt. Naast de Belgische spelers Smartmat, Foodbag en Doozo zijn er nu ook al twee Duitse spelers die vanuit Nederland de Belgische markt bedienen: HelloFresh en Marley Spoon. En nu hebben dus ook de supermarkten Carrefour, Colruyt en Delhaize plannen in die richting.

Van Carrefour wisten we al langer dat het met het idee speelde, nadat het er in oktober mee geëxperimenteerd had in een tiental winkels. "De Simply You Box zal zeker opnieuw worden gecommercialiseerd, maar we willen rekening houden met de feedback van de klanten", laat een woordvoerder van Carrefour weten. "Een startdatum kan ik nog niet geven, die hangt vooral af van onze partners. Naast de afhaling in de winkel zouden we de box ook graag aan huis leveren. Maar wanneer, hoe en door wie, is nog niet beslist."

Eerst feestmenu's

"We hebben lang geaarzeld om maaltijdboxen te lanceren"

Delhaize maakt van de feestdagen gebruik om kookboxen uit te testen onder de noemer Click & Cook. De supermarkt zal daar begin volgend jaar een vervolg aan breien door ook doordeweekse boxen aan te bieden. "We hebben lang geaarzeld om maaltijdboxen te lanceren", zegt een woordvoerder. "Alleen kwam er steeds meer vraag naar van klanten die nu al hun boodschappen online bestellen. Zeker in de aanloop naar de feestdagen. Veel van die verkopers van maaltijdboxen bieden namelijk ook feestmenu's aan. Daarom hebben we het mogelijk gemaakt op onze website met één muisklik alle boodschappen voor een van onze feestmenu's aan te kopen." De klanten van Delhaize kunnen vervolgens zelf kiezen of ze de kookbox - en eventueel ook andere boodschappen - afhalen in de winkel of aan huis laten leveren.

Volgens een kenner van de sector zou ook Colruyt Group in 2017 willen starten met de levering van kookboxen aan huis, maar de supermarktketen ontkent dat in een reactie. "Aangezien maaltijdboxen enorm populair zijn en een van de grootste trends in de voedingssector, bekijkt ook Colruyt Group welke mogelijkheden er zijn. Maar momenteel lopen er geen concrete projecten, zelfs geen testproject", reageert een woordvoerder.

Enorme groei

Is er ruimte voor zoveel verschillende spelers op de Belgische markt? "De markt voor die maaltijdboxen, kookboxen, foodboxen, of hoe ze het ook willen noemen, is vanuit het niets in twee jaar enorm gegroeid", weet Marc Morioux, de CEO van Bubble Post. De ecologische koerierdienst brengt de kookboxen van Smartmat, Foodbag en Doozo rond in heel ons land. "Ik weet niet hoe lang die enorme groei zal aanhouden, maar als de supermarkten er hun schouders onder zetten, krijgt die markt opnieuw een boost. De marketingbudgetten van de supermarkten zijn veel groter dan die van start-ups in e-food. Veel mensen weten nog niet eens wat een kookbox is. We hebben de voorbije jaren ook gezien dat de andere spelers mee konden surfen op het succes van HelloFresh, dat een echte marketingmachine achter zich heeft."